Почему
банкирам следует знать о лидогенерации? Насколько это важно?
Лидогенерация в бизнесе финансовых компаний сегодня может сыграть решающую роль. Во-первых,
потому, что это в целом очень эффективный инструмент стимуляции продаж .
Во-вторых, потому что банки сегодня особенно нуждаются в новых механизмах
организации бизнес-процессов. Рынок активно меняется. Раньше все банки работали
и привлекали клиентов посредством отделений. Сейчас содержать большую розничную
сеть филиалов банка нерентабельно. Мы видим, как некоторые финучреждения,
неспособные справиться с расходами, покидают рынок. Поэтому в ближайшее время
банки переориентируются на другие способы привлечения клиентов. В частности,
лидогенерацию. Можно, конечно, по старинке,
заниматься холодными звонками, поставить перед колл-центром план продаж.
Но зачем это делать, если генерация лидов, за более короткий срок и при
значительно меньших затратах позволяет получать уже тёплых клиентов, готовых к
покупке. Для этого нужна только СRM-система и один
человек, лучше всего, директор по маркетингу или директор по продажам, который
будет осуществлять контроль, и руководить процессом.
Если
лидогенерация – это так эффективно, почему она тогда так мало применяется в
финансовом секторе?
Часто
возникает ситуация, когда банки получают лиды, но не знают, что с ними делать.
А если не включать лидогенерацию в чётко отлаженный бизнес-процесс, она становится
бесполезным занятием. У нас же сплошь и рядом освоение новых инструментов
происходит хаотически. Компания тратит миллионы на покупку CRM-системы, привлекают к работе с ней постороннего
человека, который не может эффективно наладить работу. И максимум через год,
нововведение забрасывают. Потому что не получены ожидаемые результаты и некому
системно этим заниматься. Понятно, что в таких условиях невозможно обеспечить
постоянный поток продаж. Хотя заявки от клиентов, на самом деле, всё время
успешно генерируются.
Может
быть, банкам не нужны заинтересованные потребители? Кому, по Вашему мнению,
вообще интересна лидогенерация?
Лиды
нужны компаниям, которым мало клиентов, привлекаемых методами традиционного
маркетинга, и которые не могут увеличить продажи за счёт, например, усиления
бренда. Банкам, как и страховым компаниям, по сути, сложно конкурировать на
рынке и брать клиента брендом. Потому что чаще всего потребитель их услуг
принимает решение ситуативно. Ему понадобился
депозит или страховка – он хочет быстро принять решение. В данной
ситуации нельзя надеяться только на бренд-маркетинг, и гадать: сработает он или
нет. А вот эффективность лидов вполне предсказуема и измерима.
Почему
в таком случае, компании так мало внимания уделяют работе с лидами?
Чтобы
грамотно работать с лидами, рекламодателю необходимо понимать, кому эти заявки
нужны. Прежде всего, структурой, обрабатывающей лиды, должен стать отдел
продаж. Маркетологи в системе генерации
также должны принимать участие. Но их задача другая – создать привлекательное
предложение. В некоторых случаях, отдел маркетинга может заниматься управлением
системой. Если в процессе задействованы и продажники, и маркетологи, их
действия должны быть чётко согласованы. Но большую часть полномочий по работе с
лидами надо всё-таки отдать отделу продаж.
Чем
обусловлен приоритет именно отдела продаж?
Спецификой
лидогенерации в финансовом секторе. Она наполняет воронку продаж. CRM-система, которая используется для управления потоком
лидов, - это механизм продвижения клиента по этапам воронки продаж. Безусловно,
некоторые маркетологи понимают, о чём речь. Но большинство – нет. Максимум, на
что они способны, будучи вовлечёнными в продажи, - составлять базы клиентов в Excel. Если вы используете лидогенерацию, надо обязательно
освоить CRM-систему, научиться правильно обрабатывать входящие
заявки. Момент сейчас очень благоприятный. За последний год банки увеличили
прибыль. Теперь её самое время реинвестировать в развитие новых продуктов, и
получить прирост числа клиентов. Тем более, что есть спрос на кредиты, и под
матрасом у населения заложена достаточно большая масса денег, которые могут
перекочевать на депозит. Сгенерировать ажиотаж вокруг новых предложений с
помощью лидогенерации не составит труда. Главное не опасаться и выделить
необходимые ресурсы на освоение нового инструмента.
Опишите
кратко сам процесс лидогенерации. Откуда поступают лиды?
Механизм
лидогенерации выглядит примерно так. Утром человек просыпается с мыслью, что
ему необходимо купить нечто. Первым делом он идёт искать в Google. В масштабах страны, допустим, 10 000 сидят с
утра в Google, и ищут. Мы можем поймать этих людей по их запросу и
сделать так, чтобы он увидел конкретно ваше предложение. Увидев то, что ему
нужно, человек переходит по ссылке на так называемую посадочную страницу, где
расположен бланк заявки, регистрационная либо информационная форма, которую
необходимо заполнить, оставив контактные данные. Если предложение на странице совпадает с
потребностью посетителя, он сделает то, что от него требуется. Лидогенерация –
это как раз лучший способ попасть в потребность. Потому что она не предлагает
всем один и тот же продукт, а отвечает на запрос конкретного человека. При
этом, важно ещё говорить с потребителем на его языке. Тогда будет полное взаимопонимание.
Приведу такой пример. Мы создавали кампанию для продажи страховок в сфере
недвижимости. Однако, мы никому не предлагали «Купи страховку!». Вместо этого
мы спрашиваем «Хочешь спать спокойно на Новый год?». Ведь многие люди очень
переживают, уезжая в отпуск на новогодние праздники. Во время их отсутствия
квартире угрожает всё, что угодно. Начиная ворами, и заканчивая случайно
попавшей в окно петардой. И тут мы продаем ему решение проблемы. Ключевой
вопрос здесь не страховка, а возможность уладить волнующий вопрос.
А
рекламодатель может заранее получить ответ на свой вопрос, каких результатов
ему ожидать от лидогенерации?
Да.
Мы составляем прогноз для каждого, кто к нам обращается, указывая
ориентировочно количество лидов, которые возможно получить. Я не могу назвать
какую-то цифру в общем. Потому что показатели очень отличаются, в зависимости
от специфики отрасли и привлекаемых источников трафика. Даже на одном рынке
страхования, скажем, для страхования
автомобилей - каско цифры одни, а для страховок жизни – совсем другие. В целом,
клиент может рассчитывать на существенное увеличение клиентской базы. А также
рост числа повторных продаж. Правда есть
одно условие. Сотрудники компании, предположим, это колл-центр, должны отвечать
на заявки сразу, в течении 20-30 минут. Иначе лид, так сказать, остынет.
Человек может передумать или обратиться в другую компанию. Мне кажется,
учитывая, что о заявке становится известно через секунду после её поступления,
выполнить данное условие нетрудно.
И
напоследок расскажите о стоимости лидогенерации.
Несмотря
на то, что лидогенерация – это сложный процесс, с большим количеством
подготовительных моментов, рекламодатель оплачивает только каждую поступившую
ему заявку от потенциального клиента. Мы не берём деньги ни за разработку
стратегии кампании, ни за контент либо создание посадочных страниц. Стоимость
лида зависит от продукта и целевой аудитории. Привлечение физических лиц
обходится дешевле, чем компаний. Расценки для специфических продуктов и
премум-предложений выше, чем в массовом сегменте. Большую роль играет качество
лида, длительность цикла продажи и прочее. Очень обобщённая цифра – от 40 до
150 гривен за один лид. Надо сказать, что в случае, когда привлечённый клиент
не соответствует требованиям кампании, его заявки рекламодатель не оплачивает.
Потому как это нецелевой лид. Но в то же время, мы считаем оплату за каждого
целевого покупателя, независимо от того, совершил он покупку или нет. Ведь наша
задача - привести контакт. А продавать ему услугу или продукт - это уже задача рекламодателя.
Комментариев нет:
Отправить комментарий